L’engouement de la Chine pour le vin

La Chine a toujours eu le pouvoir de m’intriguer et de me fasciner, petite déjà je m’imaginais dégustant, dans une jolie tasse de porcelaine, des thés aux mille saveurs, à l’ombre d’un kiosque aux portes rondes, contemplant lac, saule pleureur, héron, fleurs de lotus et joueurs de go.

Un art de vivre… une philosophie… la sagesse ?

Même si la Chine restaure et conserve ses joyaux du passé d’Hangzhou à Dali en passant par Pékin et Guilin, elle est bel et bien tournée vers l’avenir et embrasse, de manière croissante, la mode occidentale. C’est à Shanghai que les marques se disputent l’adhésion des nouveaux riches  et de la classe moyenne naissante: Louis Vuitton et Ferrari en tête, mais aussi plus humblement jean Levis et baskets Adidas, pizzas, tapas et verres de vin.

Pour assouvir ma fascination, je décide d’y vivre quelques années, Shanghai nous ouvre ses portes. Armée de patience et de discipline, je déchiffre les caractères chinois, découvre les saveurs des cuisines des différentes provinces de Chine, m’initie à la culture du thé et tente d’élucider les paradoxes de cette société en pleine mutation.

Alors que l’on pourrait croire que tout oppose la culture française et la culture chinoise, un point commun nous lie. Le Chinois aime les arts de la table.

La Chine est riche d’une diversité culinaire à faire pâlir le reste du monde. Les Chinois se retrouvent nombreux autour d’une multitude de plats arrosés de thé Longjing, Pu’Er ou au jasmin. Tout comme le français qui connaît ses appellations viticoles, le Chinois sait distinguer les thés du Fujian de ceux du Yunnan et du British Earl Grey. L’alcool en Chine est réservé au repas d’affaires ou du soir. Il est souvent riche en alcool et se doit d’apporter l’ivresse et de délier les langues et les comportements. Je vous invite à lire l’ouvrage de Mo Yan, Le pays de l’alcool, pour toucher du doigt la folie de l’ivresse chinoise.

L’alcool de riz Maitai, la plus célèbre marque de Baijiu, s’est construit une image de luxe et offre à prix d’or des millésimes anciens à l’instar de nos grands crus.

Riche d’une tradition gastronomique de plusieurs millénaires, qu’est ce qui peut bien prédisposer la Chine à adopter la consommation du vin ?

J’ai quitté Shanghai début 2015, à cette « époque », il était difficile de trouver une bouteille de vin, la distribution était limitée aux magasins de produits d’importation tels City Shop, Olé ou Carrefour et se vendait à prix d’or. D’autres petites boutiques de quartier en proposaient également avec un choix de vins chinois souvent très bon marché et de vins importés aux appellations douteuses, « Meursault – Bordeaux Supérieur », « Cabernet Sauvignon – Château de Bourgogne », à l’évidence des contrefaçons « Made in China ». Restait à se tourner vers les sites de vente en ligne. En aucun cas, goûter un vin, profiter du conseil d’un professionnel et essayer de le comprendre n’était accessible au simple citoyen. L’offre est donc difficilement à la portée d’un Chinois de classe moyenne.

Fin 2017 tout semble évoluer très vite. Les jeunes Chinois branchés délaissent le thé pour le café. De même, ils s’affranchissent des alcools blancs traditionnels pour consommer de manière plus régulière des boissons alcoolisées moins fortes, telles que la bière et le vin. Les femmes apprécient particulièrement la consommation de vin rouge car on lui attribue des vertus : protéger le cœur et les artères, préparer le sommeil et donner un joli teint.

De nombreuses boutiques ouvrent leurs portes dans l’ancienne concession française et proposent, à emporter ou à consommer sur place, une large sélection de bières et de vins du monde.

Différentes études marketing menées en Chine font ressortir qu’en 2016, la Chine compte déjà 48 millions de consommateurs de vin. Ce chiffre devrait doubler en l’espace de 4 ans. Les consommateurs sont issus de la classe moyenne supérieure et vivent dans les grandes métropoles chinoises. Ils consomment, en majorité, des vins importés avec une préférence pour les vins européens. 40% des vins importés sont consommés par des Chinois entre 18 et 29 ans. La moitié d’entre eux va acheter son vin en ligne après s’être renseignée sur le produit via le site web du producteur ou via les commentaires en ligne des autres acheteurs. L’importance de la présence de la marque sur les réseaux sociaux et les médias online chinois est cruciale. L’accès à Google, Facebook, Twitter est banni en Chine par le gouvernement, les Chinois sont donc fidèles à leurs réseaux sociaux que sont Weibo et Weixin (Wechat).

La consommation de vin est également très liée à l’image que le consommateur véhicule auprès de ses proches. Quel que soit le prix ou la qualité d’une bouteille, elle est considérée comme un produit de luxe. Le packaging est de la plus haute importance, il peut parfois même être plus important que la qualité du vin. Boire et apprécier un verre de vin permet plus encore qu’en France, de se positionner socialement au sein de la classe chinoise aisée.

C’est pourquoi le consommateur a besoin d’être guidé et apprécie tout particulièrement les démarches éducatives telles que l’organisation de Masterclass ou la participation à des dégustations de vins.

Les opportunités de développement ne manquent pas en Chine pour l’industrie du vin. Alors que certains pays tels que le Chili, l’Australie et la Nouvelle Zélande ont trouvé des accords commerciaux, soulevant ainsi les taxes à l’import, rendant leurs vins plus compétitifs sur le marché, le marché chinois reste friand de vins historiques et de prestige. La France, l’Italie et l’Espagne bénéficient, sur ce segment, d’une excellente notoriété.

Bien évidemment la Chine et les producteurs de vins chinois se tournent également vers ce marché florissant. De nombreux groupes viticoles du monde entier investissent en Chine pour améliorer les techniques locales et exploiter au mieux le potentiel du pays. La Chine se place déjà en tête des pays producteurs de vins. Reste encore à démontrer le potentiel de qualité des vins produits pour décrocher une réputation à l’échelle internationale.